El cuy de Tipón, en Cusco, la naranja de la casa hacienda Huando, la fresa de Huaura, el maracuyá de Yaután y el cacao de Ayacucho, son algunos de los productos agrícolas que han logrado ser reconocidos como productos de calidad y, por eso, han sabido ganarse un lugar en la mesa de miles de peruanos.
Como ellos, hay otros productos en diferentes zonas rurales del país que también son reconocidos por poseer atributos particulares, además de calidad. Pero, ¿de qué manera pueden seguir impulsando su comercialización?
Según Fernando Zelada, gerente general de Mercadeando Perú, bajo ese contexto, la innovación y el marketing toman un rol protagónico porque permiten transformar, fortalecer y mejorar las relaciones comerciales de la agricultura familiar con los mercados.
“Hace no menos de 10 o 12 años, por ejemplo, nadie en el Perú o muy poca gente en Lima conocía el aguaymanto y hoy en día se consigue en todos los supermercados. Hay una serie de productos rurales de zonas muy alejadas que han logrado posicionarse en el mercado con éxito”, indica.
Convencido de que es el producto el que debe marcar la diferencia y, mediante la construcción de una comunicación efectiva, puede posicionarse en el mercado, señala que el factor clave en la agricultura familiar pasa por tener una propuesta de valor correcta, un producto agrario con valor agregado y, a nivel nacional, hay miles de casos.
En ese sentido, resalta la existencia de diferentes productos en zonas rurales que son reconocidos como productos de calidad, por lo que es factible aplicar el marketing –incluso en lugares sin internet– para lograr su explotación.
¿De qué manera? A decir del especialista, en estos casos hay que tener en claro la estrategia, los actores, las condiciones y los procesos. “Un ejemplo actual es D’Onofrio, que acaba de lanzar una serie de Frío Rico con sabores peruanos, donde encuentras fresa de Huaura, maracuyá de Yaután y cacao de Ayacucho, y otras zonas más que son territorios rurales, y que gracias a D’Onofrio se están posicionando como territorios productores de alta calidad”, afirma.
Estrategia
Bajo esa perspectiva, Mercadeando Perú y el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura (IICA) en su libro “Innovación Comercial y Agricultura Comercial”, sostienen que para lograr una adecuada estrategia de marketing rural, se debe hacer hincapié en tres puntos.
Primero, mediante un enfoque desde la producción/producto. Para ello, se debe colocar la atención en la producción y productividad con gigantescos programas de asistencia técnica, adaptación de especies o validación de cultivos. En este caso, las intervenciones deben ser de campesino a campesino, en escuelas rurales, programas de riego, semillas, entre otros.
Segundo, a través de un enfoque hacia las ventas. Aquí es necesario –según el IICA y Mercadeando– aplicar programas de apoyo a la comercialización o al acceso a mercados, pero destacando un enfoque de ventas/colocación de productos. Esto se puede mantener con cadenas productivas, alianzas, bioferias, ecoferias, ferias rurales o articulación comercial.
Y, tercero, con un enfoque central de marketing. En este punto, el objetivo cambia de la lógica operativa de vender a la importancia de buscar satisfacer las necesidades de los consumidores. Por eso, aparecen instrumentos innovadores como las marcas colectivas, las marcas de certificación, entre otros, que agregan valor a la producción rural desde la agricultura familiar y las capitalizan comercialmente dándoles mayor sostenibilidad en el tiempo.
Tareas pendientes
Frente a esas propuestas, Zelada asegura que el marketing rural es absolutamente necesario porque es la única manera de dar valor a la producción agrícola de la agricultura familiar y ponerla en el mercado de manera exitosa.
“Hay una enorme deuda del marketing con la agricultura rural, y con el IICA queremos aportar en esa línea porque ya no se puede hacer desarrollo rural pensando en la producción. Se tiene que hacer pensando en el mercado, para el mercado o desde el mercado, depende de cada uno”, señala.
Para cumplir con ese objetivo, el gerente general de Mercadeando también recomienda combatir las recetas únicas, más aun cuando la agricultura familiar puede agregar valor desde dos posiciones: desde la ventaja comparativa del territorio, que tiene condiciones propias que influyen en la calidad del producto, y del tipo de organización porque es diferente trabajar con cooperativas y con productores independientes.
“Uno de los problemas básicos que encontramos en quienes toman decisiones, ya sean para públicos o privados, es la búsqueda de la ‘varita mágica’ y eso no existe. Es diferente producir tomates en un valle cercano a Lima que producir café en San Martín”, recuerda Zelada.
Agrega que cada territorio y producto tiene su propia problemática y si no se enfrenta de esa manera, si se trata de aplicar soluciones promedio, no va a funcionar.
“Ojalá podamos cambiar esta realidad, por el bien de los miles de pequeños agricultores rurales. Nosotros, gente urbana, de clase media, citadina nos alimentamos gracias a ellos, y ellos no viven bien porque reciben precios bajos por sus productos, y eso no es correcto”, asegura.
Élida Vega Córdova – Gestión
