Gracias a los expertos en marketing, ciencia y suerte, los arándanos ayudaron a iniciar una nueva era de obsesión por la comida saludable
En diciembre de 1996, John Sauve, entonces director ejecutivo de Wild Blueberry Association of North America (WBANA), recibió un fax inesperado. Contenía un artículo del último número de AgResearch titulado: “Los pigmentos vegetales pintan un arco iris de antioxidantes”.
Al principio, Sauve no estaba seguro de qué hacer con el artículo. Como la mayoría de las personas en ese momento, no tenía una idea real de qué eran los antioxidantes: apenas estaban empezando a entrar en la conciencia pública, gracias a la aparición de la investigación y el mercadeo que se apoyan mutuamente. Sauve definitivamente no sabía que pronto se convertirían en fundamentales para la percepción pública de los arándanos silvestres, que son más pequeños, más sabrosos y menos comunes que el arándano de arándano alto familiar, conocido por la mayoría de los compradores.
En ese entonces, los arándanos no eran vistos por muchos consumidores como una fruta especialmente saludable. Eran solo algo que pones en un pastel. Los encontraste en el supermercado junto a la crema batida. En 1994, Sauve hizo una presentación sobre los cinco puntos de apelación que había identificado para los arándanos silvestres, ninguno de ellos estaba relacionado con la nutrición. “Todavía estábamos tratando de vender arándanos porque saben bien dentro de los muffins, y estábamos bien con eso”, dice con un acento de Maine. “La salud ni siquiera estaba en la pantalla del radar”.
Examinando el artículo de AgResearch, Sauve se enteró de una nueva prueba de ensayo que se está utilizando en la Universidad de Tufts llamada ORAC (abreviatura de Capacidad de Absorción de Radicales de Oxígeno), que clasificó a los arándanos como el número uno en términos de actividad antioxidante. En este punto, se sabía que los compuestos antioxidantes eran un factor en la reducción del estrés oxidativo, la sobreacumulación potencialmente dañina de los átomos con carga negativa llamados radicales libres. Si bien el lugar de los arándanos en la parte superior de los resultados no se indicó claramente en el artículo, Sauve conectó los puntos. “Le dije: ‘¡Eh, salimos primero!'”, Recuerda. “No tenía idea de lo que habíamos ganado, pero sonaba bien”.
Al día siguiente, Sauve estaba hablando por teléfono con Ronald Prior, quien dirigió la investigación en Tufts. Pronto se reunió con Prior en Boston, junto con los neurocientíficos Barbara Shukitt-Hale y el difunto James Joseph, autor principal del libro de 2003 El código de color: un plan de alimentación revolucionario para una salud óptima. Quedó claro que tenían una historia que contar: los arándanos llevaban cantidades excepcionales de esta cosa de ayuda para la salud llamada antioxidantes. No había ninguna garantía de que el mensaje resuena, pero WBANA apuesta de todos modos. “Lanzamos nuestro sombrero al ring con salud”, dice Sauve, “e invertimos la mayor parte de nuestro dinero en esa área”.
La promoción inteligente de la fruta estaba a punto de ayudar a iniciar una era de obsesión por la comida saludable en la que aún vivimos. Ya no se trata de una simple dieta sabrosa o parte de una dieta balanceada, los arándanos serían conocidos como combatientes contra el cáncer, interceptores de la inflamación, defensores de la función cognitiva: cada baya es un SEAL nutricional de la Marina.
Un superalimento nació.
Para cualquiera que haya crecido en la zona del este de Maine, los arándanos silvestres evocan un paisaje y un estilo de vida preciados. Los aproximadamente 38,000 acres de campos de arándanos silvestres de bajo arbolado forman parches pastorales que se extienden hasta el horizonte. Con alrededor de 500 fincas dedicadas a los arándanos silvestres, son el principal cultivo frutícola del estado. “La gente tiene muchos recuerdos de haber pasado por el rastrillo cuando eran niños y ganar dinero para su ropa escolar”, dice Nancy McBrady, ex directora ejecutiva de la Maine Wild Blueberry Commission (WBC). “Es una parte muy importante de la herencia de Maine”. Estas bayas prosperan casi exclusivamente en el glacial áspero y ácido hasta las costas de Maine, Nueva Escocia, Nueva Brunswick y Quebec. Sus raíces de rizomas, poco profundas y resistentes, pueden sobrevivir a incendios y, no estorbadas por malezas, árboles y otros competidores, se llenarán lentamente durante años o décadas. Los arándanos silvestres no se siembran realmente, se desatan y se manejan.
Si bien la superficie de arándanos silvestres y el número de granjas se ha reducido en las últimas décadas, el manejo mejorado de los cultivos ha aumentado de manera constante el total de libras de bayas producidas y vendidas. “Ha subido astronómicamente en cuanto a la producción de fruta, tanto para el cultivo silvestre como para el silvestre”, dice David Yarborough, un especialista en arándanos de la Universidad de Maine (y el hombre que envió a Sauve el artículo de AgResearch). “Estamos produciendo más arándanos de los que estamos comiendo, pero solo tenemos que hacer que más personas coman más arándanos silvestres, o arándanos en total”.
En 1971, se formó la agencia cuasi estatal WBC, financiada a través de un impuesto autoimpuesto a los agricultores de arándanos con el mandato de “conservar y promover la prosperidad y el bienestar” de la industria de arándanos silvestres de Maine. Si bien WBC se encarga principalmente de la investigación de cultivos, una gran parte de su presupuesto se canaliza a WBANA, que cubre el marketing y la publicidad de arándanos silvestres tanto canadienses como estadounidenses, y el financiamiento para la investigación en salud que pueda respaldar su marketing y publicidad. “La promoción ha sido un trampolín para la investigación”, dice McBrady.
Si bien WBANA estaba interesada en aprovechar los hallazgos antioxidantes de los investigadores de Tufts en 1997 para el beneficio específico de los arándanos silvestres, la organización finalmente acordó una narrativa de salud promocional que podría estimular la demanda de todos los arándanos. Dedicó la mayor parte de su presupuesto al proyecto y decidió que los propios científicos llevaran la historia. “Muy rápidamente, comencé a buscar en todo el país, y en otros países, los investigadores que estaban involucrados en los arándanos y encontraron varios de ellos”, dice Sauve. Estos investigadores provenían de diversos campos, como neurociencia, cardiología, gerontología y oncología. Convenientemente, su trabajo podría hablar sobre el potencial de salud de los arándanos, otorgando una credibilidad crítica al impulso del marketing centrado en la nutrición. Si bien existen grupos de asociación similares para otras frutas y ahora se comercializan en los mismos terrenos relacionados con la investigación de salud, los arándanos silvestres fueron los líderes en hacer esta conexión en la mente del público.
En agosto de 1998, estos investigadores interesados en arándanos, junto con representantes de WBC, WBANA y los productores y procesadores de arándanos más grandes de Maine, se reunieron para la Cumbre de Investigación de Arándanos Silvestres inaugural. Finalmente llamado el Bar Harbor Group por la pintoresca ciudad en Maine donde se reúnen, es un club influyente: Steven Pratt, MD, coautor del exitoso libro SuperFoods RX de 2003, al que se le atribuye la incorporación del término, asistió a uno de los primeras reuniones. Tal vez hayas atrapado a uno de los otros miembros en el Dr. Oz, cantando las alabanzas de los arándanos que combaten el cáncer.
Pero mientras WBC se enfoca en los arándanos silvestres de Maine y WBANA trabaja para apoyar las bayas de Canadá y los Estados Unidos, la primera prueba del éxito de marketing, tal vez sorprendentemente, vino de Japón.
En 1997, los socios publicitarios de Sauve en Japón lo conectaron con un oculista local que ofrecía arándanos en polvo a sus pacientes. Esta asociación ayudó a dar credibilidad práctica al mercadeo de WBANA: armado con un estudio recientemente publicado sobre arándanos realizado por la especialista en nutrición Wilhelmina Kalt, el grupo visitó ferias comerciales de la industria en Japón e interactuó con la prensa para transmitir un mensaje de salud centrado en la fruta. Beneficios potenciales relacionados con la visión. Los datos sugieren que este enfoque funcionó. Los registros del USDA muestran que alrededor de 1.3 millones de libras de arándanos congelados se mudaron de los Estados Unidos a Japón en 1995; En el año 2000, los totales alcanzaron los 11,3 millones. Las bayas frescas vendidas a Japón en el mismo período de tiempo saltaron de aproximadamente 50,000 libras a 3.1 millones.
El éxito doméstico estaba muy cerca. En julio de 1998, WBANA y sus socios publicitarios publicaron un anuncio de página completa en una edición especial de Health con una tabla colorida y arándanos de lenguaje simple como el número uno en antioxidantes entre las frutas y verduras. En 1999, Prevention publicó una propagación de varias páginas sobre el tema con el titular “The Miracle Berry”. Sauve también dice que la popularidad de los smoothies a partir de la década de 1990 fue un verdadero cambio de juego: el hecho de que los smoothies se asocian tan a menudo con los blueberries es en gran medida el El resultado de los esfuerzos de marketing de promoción cruzada se centra en parte en la historia de los antioxidantes.
Es difícil ajustar la trayectoria de toda una industria a un conjunto de estrategias de marketing, pero no se puede negar el crecimiento. En 1998, solo Maine produjo cerca de 63 millones de libras de arándanos silvestres; en el 2000, ese número casi se duplicó a 110 millones. Y, según el Consejo de Arándanos Highbush de los EE. UU., Que utilizó números del Servicio de Investigación Económica del USDA, el consumo per cápita de fruta en los EE. UU. Creció 599 por ciento entre 1999 y 2014.
Sin embargo, todo esto se logró sin muchos mensajes de nadie sobre lo que realmente hacen los antioxidantes.
Los arándanos silvestres tienen mucho a su favor, en términos de marca. Son un glorioso tono de azul, vienen con un gran conjunto de historias, están llenas de suficientes moléculas complejas para teñir los dedos cuando los aprietas. Pero las ventas de cultivos de bayas son una escena competitiva, y el mercado de alimentos ricos en antioxidantes se ha saturado. Se podría decir que, hasta cierto punto, los arándanos silvestres están sufriendo su propio éxito y demandando nuevas tácticas de mercadeo. “Miras a tu alrededor y muchos alimentos hablan de antioxidantes”, dice McBrady, director ejecutivo de WBC. “No creo que sea necesariamente lo más especial en este momento”
El objetivo de los grupos de defensa de alimentos como WBANA es elevar su producto, y hoy en día parece que cualquier alimento con una actividad antioxidante alta quiere etiquetarse como un súper alimento, incluso si la definición de ese término no está clara. “Superfood es un término de marketing. No tiene un significado nutricional ”, dice la autora y profesora de la Universidad de Nueva York, Marion Nestle. En su último libro, Unsavory Truth, se sumerge en la historia y la estrategia detrás del marketing nutricional y el panorama nutricional más amplio que a menudo se pasa por alto. “La clave para comer de manera saludable es comer una gran variedad de estos alimentos para que sus contenidos de nutrientes se complementen”, dice ella.
Eso no quiere decir que no haya nada en la investigación que respalde las afirmaciones sobre la salud de los arándanos; de hecho, hay una gran cantidad de pruebas convincentes. En un trabajo dirigido por Shukitt-Hale, uno de los investigadores de Tufts que Sauve conoció, por ejemplo, las ratas mostraron una mejor memoria y cognición después de una dieta constante de la fruta. Incluso se encontraron fragmentos de los compuestos pigmentados que se encuentran en los arándanos en sus cerebros, lo que sugiere la capacidad de la baya para cruzar la barrera hematoencefálica y acceder a áreas relevantes para el aprendizaje y la memoria. Pruebas más recientes con seres humanos sugieren que los compuestos pueden ayudar a disminuir la presión arterial y reducir las degradaciones en la movilidad en adultos mayores. Con la intención de diferenciar los arándanos silvestres de los arándanos cultivados, los investigadores están estudiando las implicaciones específicas para la salud de la densidad extra de los fitoquímicos, compuestos defensivos acreditados por su resistencia a climas difíciles. Existe cierta controversia sobre si la diferencia es significativa.
Pero gran parte de los beneficios de los alimentos ricos en antioxidantes en general son difíciles de precisar. La investigación sobre los méritos potenciales de los antioxidantes, como la vitamina C, la vitamina E y el betacaroteno, parece contraria a los hallazgos de la investigación financiada con bayas. Incluso hay investigaciones que sugieren que cierta actividad antioxidante puede actuar en contra de la salud. Finalmente, el uso del ensayo ORAC para aumentar la venta de antioxidantes se generalizó tanto que en 2010, el Departamento de Agricultura de los EE. UU. Dejó de publicar los resultados de la prueba “debido a la creciente evidencia de que los valores que indican la capacidad antioxidante no tienen relevancia” para efectos definitivos en la salud humana. (Para lo que vale la pena, Sauve cree que el USDA estaba reaccionando a las malas interpretaciones presentadas por vendedores de pasas sin escrúpulos).
Por su parte, WBANA y sus socios comerciales están desarrollando estrategias al cambiar el enfoque a las antocianinas, los complejos compuestos pigmentados de la fruta, y su potencial antiinflamatorio. La promoción del sabor, que se desechó en los años 90 para centrarse en la historia de la salud, también está regresando con estilo para los arándanos silvestres, ya que los alimentos “reales”, “crudos” y “salvajes” ganan fuerza en el mercado. El nuevo objetivo de WBANA es el rápido crecimiento de la categoría de consumidores “estilos de vida de salud y sustentabilidad”, una demografía muy buscada y descrita por primera vez por el sociólogo Paul Ray y la psicóloga Sherry Anderson. Estos consumidores no solo prefieren alimentos saludables, sino que también buscan alimentos de alta calidad, procesados mínimamente y ambientalmente sostenibles. Eso significa apelar a sensibilidades de bienestar más amplias, así como a ciertos beneficios sugeridos por la investigación.
Pero tal vez los consumidores deberían concentrarse en el valor de comer más frutas y verduras en general. Como lo atestigua Shukitt-Hale, el caso de los arándanos silvestres no es tan simple como decir que los antioxidantes son buenos para usted. “El todo es mayor que la suma de sus partes”, dice ella. “Hay algo acerca de la sinergia de toda la comida y los compuestos en ella. Entonces, cuando la gente dice: “¿Cuál es el ingrediente activo?”, Odio esa pregunta, porque no creo que haya un “ingrediente activo”.
Si buscas antioxidantes, después de todo, puedes encontrarlos en todo tipo de frutas. “Las afirmaciones de nutrientes para los arándanos no son engañosas; simplemente están sobrevaluados ”, dice Nestlé. “Los arándanos son nutritivos y deliciosos. Lo que están haciendo las asociaciones comerciales de arándanos es simplemente la comercialización “.
En última instancia, la razón para comer arándanos, o cualquier fruta o verdura, probablemente no debería requerir la explicación de un científico. “Nunca se me ocurrió pensar en la composición fitoquímica”, dice Nestle, quien cultiva sus propios arándanos cultivados en casa. “Me encanta la forma en que saben”.
